Как отмечает в своем исследовании Комитет рекламных стандартов (ASA), «гендерные стереотипы могут нанести вред, способствуя возникновению таких представлений о взрослых и детях, которые могут ограничивать их собственное восприятие самих себя и то, как их видят другие». Другими словами, если реклама навязывает нам образ женщины, обязанной убирать за остальными членами семьи, которые только и делают что устраивают дома беспорядок, или показывает нам мужчину, не способного справиться с простейшими делами по дому, то эта реклама должна быть запрещена, как вредная, считает ASA. В исследовании «Репрезентация, восприятие и вред» комитет рекомендует запретить рекламу, которая изображает женщину как объект, а не личность или содержит упрек женщинам за несоответствие их внешности или фигуры некоему идеалу, а мужчинам — за недостаток мужественности.
Поводом для проведения исследования и выработки новых правил стали многочисленные жалобы, поступающие от потребителей. Волну возмущения вызвала рекламная кампания 2015 года производителя продуктов для похудения, изображавшая стройную модель в купальнике на фоне призыва «готовить тело к пляжу». По мнению потребителей, подобная реклама безответственна. Недовольство потребителей также вызвал ролик с рекламой детского питания Aptamil, которую можно было понять так, что все девочки мечтают быть балеринами, а мальчики — инженерами. Аналогичная претензия возникла у потребителей к рекламе одежды Gap, в которой мальчику прочилась во взрослой жизни роль ученого, а девочке — роль светской красавицы. Вопросы у потребителей вызвала и реклама KFC, в которой один мужчина дразнит другого за недостаток мужественности, в то время как тот признается, что его мучает тревога.
Комитет по рекламным стандартам отмечает, что гендерные стереотипы серьезно ограничивают представления о жизни. По мнению регулятора, вполне возможно, что, насмотревшись таких роликов в детстве, какая-нибудь девочка сочтет неправильным заниматься наукой, а молодой отец будет комплексовать по поводу того, что он не очень ловко обращается с младенцем. Однако некоторые стереотипы ASA все же считает приемлемыми. Так, реклама, в которой показана женщина, которая делает уборку (а не убирает за всеми членами семьи), или мужчина, который выполняет работу по дому: что-то чинит, красит, строит,— имеет право на существование.
Теперь исследование и рекомендации ASA будут переданы в Комитет по рекламной практике (CAP), отвечающий за разработку и внедрение кодекса рекламной практики, под который подпадают все виды рекламы в Великобритании — от телевизинной до газет и баннеров. Комитет на основе рекомендаций ASA разработает новые стандарты, которые вступят в силу уже в следующем году.
Алена Миклашевская
