Выбирая супермаркет, мы учитываем множество факторов: близость от дома, разнообразие и качество продуктов, цены и акции на определенные категории товаров. Однако многие даже не подозревают, что у британских супермаркетов есть достаточно яркое классовое деление — здесь тоже имеются свои «Азбуки вкуса» и «Пятерочки». «Коммерсантъ UK» рассказывает об иерархии местных магазинов, а также о самых интересных фактах из истории их создания.

Upper Middle: супермаркеты высшего сегмента среднего класса 

Супермаркеты премиум-сегмента сегодня открываются во многих районах. Однако не стоит радоваться ресторанному ассортименту под боком: если верить исследованию 2017 года, опубликованному в Generation Rent, открытие Waitrose по соседству приводит не только к росту цен на недвижимость и ее аренду, но и на 25–50% увеличивает количество выселений арендаторов, так как лендлорды стремятся максимально увеличить свои доходы. О так называемом эффекте Waitrose, когда появление супермаркета премиум-класса способствует повышению цен в округе, заговорили еще раньше, в 2013 году: по тогдашним оценкам, открытие этого магазина рядом прибавляло примерно 40 тыс. фунтов к общей стоимости дома. Многие британцы, не относящие себя к высшему сегменту среднего класса, признаются, что стесняются отовариваться в Waitrose или Marks&Spencer, так как чувствуют себя неловко среди более обеспеченных покупателей и ощущают на себе оценивающие взгляды персонала.

Waitrose

Предшественник этого бренда, бакалейная лавка Waite, Rose & Taylor была открыта в 1904 году Уоллесом Уайтом, Артуром Роузом и Дэвидом Тейлором в Эктоне. В 1928 году король Георг V выдал виндзорскому филиалу Waitrose королевский ордер на поставку продуктов питания и чистящих средств — так супермаркет впервые окружила аура престижа. Отличная работа на пользу королевского двора принесла Waitrose третью по значимости награду ордена Британской империи (MBE, Member of the Most Excellent Order of the British Empire). В 1937 году компанию, состоявшую на тот момент из 10 магазинов со штатом 160 сотрудников, приобрела компания John Lewis Partnership. С этого момента Waitrose начала расширять свое присутствие в стране. 

По состоянию на апрель 2023 года Waitrose&Partners имеет 329 магазинов в Великобритании и на Нормандских островах, в том числе 65 магазинов Little Waitrose. Она также экспортирует продукцию в 52 страны и имеет представительства на Ближнем Востоке. Издания The Daily Telegraph и The Guardian назвали сеть элитной. Также Waitrose владеет королевским ордером на поставку продуктов, вина и спиртных напитков королю Карлу III. Этот бренд действительно обладает узнаваемой идентичностью и смог создать репутацию престижного места для покупок: покупатели ожидают найти тут самые высококачественные продукты.

Marks&Spencer

Компания M&S была основана в 1884 году в Лидсе Майклом Марксом и Томасом Спенсером. Маркс был родом с территории нынешней Беларуси, а Спенсер — из городка Скиптон в Северном Йоркшире. В 1884 году они познакомились с Исааком Джоуиттом Дьюхерстом, и тот одолжил им 5 фунтов (тогда это была немалая сумма) на открытие бизнеса; их дело началось с лавочки на рынке. Уже в начале XX века созданная Марксом и Спенсером торговая сеть, работавшая тогда под названием St Michael, была очень популярна среди жителей королевства, так как продавала продукты только британского происхождения и одежду только британского производства.

Marks&Spencer — крупнейшая британская розничная сеть, которая специализируется на продаже одежды, косметических товаров, товаров для дома и продуктов питания; ее штаб-квартира находится в Паддингтоне (Лондон). Магазины компании есть во многих странах, в том числе почти во всех странах Евросоюза, в Турции, Дубае, Китае и Индии. В основном мы знаем M&S как бренд одежды: по всей Британии у него около 1000 магазинов, а продуктовых супермаркетов — чуть больше 600. Продукты продаются в супермаркетах под вывесками M&S Foodhall и с доставкой на дом (в партнерстве с ретейлером Ocado).

Middle Class: супермаркеты для среднего класса

В прошлые десятилетия супермаркеты среднего класса были на пике популярности и привлекали не только свою стандартную аудиторию, но и более обеспеченных покупателей. Связано это было с тем, что, сохраняя умеренные цены, такие магазины продавали фермерское мясо, средиземноморские продукты, экзотические фрукты и прочие деликатесы. Однако экономический кризис, с одной стороны, и появление продуктов, которые еще недавно относились к классу люкс, в рядовых супермаркетах вроде Lidl, с другой стороны, привели к тому, что обе категории покупателей больше заинтересовались так называемыми дискаунтерами.

Morrisons

Wm Morrison Supermarkets Limited, насчитывающая 498 торговых точек,— пятая по величине сеть супермаркетов Британии. Практически все ее магазины находятся в Соединенном Королевстве и лишь один — на территории Гибралтара. Компания была основана в 1899 году Уильямом Моррисоном, который начал свой бизнес, торгуя яйцами и маслом на рынке Брадфорда. Его сын Кен Моррисон возглавил компанию в 1952 году в возрасте 21 год. В 1961 году компания открыла свой первый супермаркет «Виктория» в брадфордском районе Гирлингтон. В 1967 году Morrisons стала публичной компанией с ограниченной ответственностью и была зарегистрирована на Лондонской фондовой бирже. 

Любопытно, что до 2000-х годов супермаркеты Morrisons открывались в основном только на севере Англии, однако в 2004 году компания приобрела британскую сеть супермаркетов Safeway, и это позволило ей расширить присутствие в стране. Компания котировалась на Лондонской фондовой бирже до октября 2021 года, когда была приобретена частной инвестиционной компанией Clayton, Dubilier & Rice (CD&R). Процесс покупки широко освещался в СМИ; помимо CD&R, на Morrisons претендовали еще несколько фирм. Все это время сеть испытывала финансовые трудности. В 2022 году ее прибыль снизилась на 15%, до 828 млн фунтов, однако по итогам 2023 года выросла до 970 млн — по мнению экспертов, во многом этому способствовали снижение цен и открытие программ лояльности для клиентов.

Sainsbury's

Sainsbury's — вторая крупнейшая розничная сеть Великобритании после Tesco. Она, кстати, старше своего главного конкурента: компанию основали в 1869 году Джон Джеймс Сейнсбери и его жена Мэри Энн, открыв первый магазин на Друри-Лейн. Торговая философия сети, как было написано на вывеске самого первого магазина, гласит: «Идеальное качество, низкие цены» («Quality perfect, prices lower»). Вторая мировая война стала трудным временем для Sainsbury's, так как большинство магазинов находились в центре Лондона и были полностью разрушены или сильно повреждены. Товарооборот тогда упал вдвое по сравнению с довоенным уровнем. Однако в 1950-х начался расцвет сети — во многом благодаря тому, что тогдашний владелец Алан Сейнсбери часто ездил в Штаты и там заимствовал идею магазинов самообслуживания. Также Sainsbury's был пионером в разработке товаров под собственной торговой маркой — цель состояла в том, чтобы предложить продукцию, которая соответствовала бы качеству товаров национальных брендов, но по более низкой цене.

Правда, в 1990-е годы сеть пережила падение прибыли и чуть не закрылась, но после ребрендинга в начале нулевых с новыми силами вернулась на рынок и тут же завоевала множество поклонников. Сегодня в стране около 1500 магазинов сети. Покупатели любят Sainsbury's за достойный ассортимент свежих овощей и фруктов, разнообразие готовой еды (в том числе это отменно приготовленная классика британской кухни вроде пастушьего пирога и фишкейков), а также за хорошие скидки на товары с истекающим сроком годности.

Супермаркеты экономкласса

Интересно, что в первую очередь супермаркетами экономкласса считаются магазины немецких франшиз — Lidl и Aldi; также здесь можно упомянуть американский Costco и шотландскую сеть магазинов замороженных продуктов Farmfoods. Из британских франшиз к этой категории принадлежат Asda и Tesco. Как правило, супермаркеты экономкласса можно найти в спальных районах или за городом, также нередко они перерастают в категорию мегамаркетов, куда семьи приезжают массово закупаться по субботам. В последние годы экономкласс становится популярной альтернативой среднему ценовому сегменту, так как старается предлагать продукты надлежащего качества.

Asda

Формирование ASDA как ассоциации фермеров началось в 1920-е годы; ее целью было сдержать падение цен на молоко, начавшееся после Первой мировой войны. В 1949 году ассоциация была официально зарегистрирована под названием Associated Dairies and Farm Stores. Следующие двадцать лет она продолжала расти и в 1965 году выделила розничную торговлю в дочернюю компанию ASDA Stores Limited. ASDA начала открывать большие магазины в заброшенных складах и цехах на окраинах городов, где предлагала небольшой выбор товаров по предельно низким ценам, и такой формат торговли приобрел большую популярность. В 1999 году ASDA стала дочерней компанией американской сети Walmart, но в 2020 году контрольный пакет акций купила компания EG Group, принадлежащая британо-индийским бизнесменам Мохсину и Зуберу Иссе. Сейчас в Соединенном Королевстве насчитывается более тысячи супермаркетов сети, 85% из них находятся в Англии.

Tesco

Компанию основал Джон Коэн — он открыл свой первый магазин, где торговал преимущественно чаем, в 1919 году. Одним из основных поставщиков чая был Томас Эдвард Стоквелл (T. E. Stockwell) — взяв инициалы этого поставщика и добавив к ним две первые буквы своей фамилии, Коэн получил название Tesco; бренд начал использоваться с 1924 года, а первый магазин под этой маркой появился в 1929 году. Бизнес партнеров рос благодаря тому, что они постепенно поглощали другие, более мелкие торговые магазины, в том числе целые сети. Именно Tesco открыла первый в Британии супермаркет (в 1947 году), а в 1970-х начала создавать торговые центры с заправками, парковками, магазинами одежды и банковскими офисами.

Популярность этих супермаркетов объясняется широким ассортиментом продуктов преимущественно местного производства, постоянными акциями и скидками (о них можно узнать из буклетов магазина), а также выгодной программой лояльности Clubcard, действующей с 1995 года. Tesco — крупнейшая розничная сеть в Великобритании; по состоянию на 2023 год она насчитывала более 4,1 тыс. магазинов в Великобритании и Ирландии, из них около 2,5 тыс. расположены в Англии.

Магазин у дома

Магазины типа британского Co-op и нидерландского Spar мало кто выбирает для регулярного продуктового шопинга — как правило, это небольшие точки у дома, куда можно забежать за быстрым перекусом (именно поэтому здесь непременно есть Meal Deal и готовые блюда в контейнерах в большом ассортименте) или купить что-то недостающее для ужина, если на поездку до более крупного супермаркета нет ни сил, ни времени, ни желания. Как правило, магазины этих сетей находятся неподалеку от остановок общественного транспорта на крупных улицах.

Co-op

Все мы хотя бы раз заглядывали в небольшие супермаркеты Co-op, но не все знают, что они являются частью Co-operative Group Limited, британского потребительского кооператива с группой розничных предприятий, которые специализируются на розничной и оптовой торговле продуктами питания, юридических и похоронных услугах, а также страховании. История создания группы восходит к Рочдейлскому обществу равноправных пионеров (Rochdale Society of Equitable Pioneers), основанному в 1844 году. Кооперативу принадлежали несколько магазинов и фабрик, производивших, среди прочего, мыло, печенье и текстиль, и даже чайная плантация в Индии. В попытке снизить значительную стоимость транспортировки продукции общество запустило собственную судоходную линию, и к Первой мировой войне его офисы открылись в США, Дании и Австралии. Сегодня бренд Co-op используется более чем 3500 магазинами, которые принадлежат различным обществам, входящим в кооперативное движение. Несмотря на то что The Co-operative Food часто считается одним супермаркетом, это сеть супермаркетов и минимаркетов, принадлежащих и управляемых более чем 15 независимыми кооперативными обществами. Интересный факт: в 1994 году королева Елизавета II поздравила Co-op со 150-летием, а в 2013 году посетила один из манчестерских магазинов сети.

Как кризис повлиял на классовость

В 2021 году в Соединенном Королевстве начался кризис стоимости жизни: цены на многие товары первой необходимости стали расти быстрее, чем доходы домохозяйств. Отчасти это было вызвано инфляцией, а также экономическим воздействием глобальных проблем — пандемии COVID-19 и российско-украинского военного конфликта. Рост цен прежде всего сказался на положении граждан с низкими доходами, но затронул и средний класс. Результаты не заставили себя ждать: согласно проведенному прошлой осенью исследованию Kantar, покупатели среднего класса составили большую часть аудитории супермаркетов Aldi и Lidl. На них пришлось 54% от общего объема продаж, а наиболее популярными категориями товаров оказались овощи и мясо. В 2024 году ситуация сохраняется — теперь покупателей среднего класса начали привлекать Ocado и Marks&Spencer. По данным отраслевой группы Nielsen, за счет них продажи Ocado в последнем квартале 2023/24 финансового года выросли на 13% по сравнению с годом ранее, продажи M&S — на 11,2%.

Насколько же различаются цены в люксовых супермаркетах и дискаунтерах? Давайте посмотрим. По подсчетам Which? за март 2024 года, самым дешевым супермаркетом является Aldi (потребительская корзина с 71 наименованием обойдется покупателю в 121,06 фунта), самым дорогим — Waitrose (158,52 фунта за аналогичную продукцию — на 30% больше, чем у Aldi). Топ-восемь выглядит следующим образом:

1) Aldi (121,06 фунта),
2) Lidl (122,95),
3) Asda (138,31),
4) Tesco (139,23),
5) Sainsbury's (143,48),
6) Morrisons (145,19),
7) Ocado (148,18),
8) Waitrose (158,52).