Житель Великобритании заходит на Amazon в среднем 5–6 раз в месяц, а британский рынок для компании Джеффа Безоса третий по объемам после США и Японии. Великобритания — один из наиболее развитых рынков онлайн-торговли: продажа товаров в интернете составляет 23% от общих объемов розничных продаж, и львиная доля приходится на маркетплейсы. Разбираемся, в чем секрет успеха таких торговых площадок, какие из них наиболее популярны и почему все больше ретейлеров решают открыть собственную онлайн-точку.
Торговый центр, но онлайн
Маркетплейсы объединяют независимых продавцов и покупателей на одной платформе, где товар можно купить всего за пару кликов. Удобство и безопасность торговых сделок, а также рост популярности онлайн-торговли после пандемии позволили рынку маркетплейсов резко нарастить обороты и к концу 2023 года достичь объемов, эквивалентных ВВП Германии,— 4,1 трлн долларов.
Число компаний в ретейле, использующих маркетплейсы, выросло на 13% с начала пандемии, в транспорте — на 14%, в сфере IT и телекоммуникаций — на 10%, в гостиничном секторе — на 8%.
Количество бизнесов в Великобритании, размещающих свои товары и услуги на маркетплейсах, по данным исследования компании Shieldpay и Центра изучения бизнеса и экономики (CEBR), удвоилось за последние пять лет и достигло 900 тыс. Общий оборот рынка оценивается в 282 млрд фунтов в год, причем выручка от продаж растет в среднем на 9,4% — против 7,4% у ретейлеров, которые не торгуют на маркетплейсах.
Топ маркетплейсов
В Великобритании список наиболее популярных маркетплейсов возглавляют гиганты Amazon и eBay (список составлен консалтинговой компанией Webretailer). На Amazon британцы заходят 407 млн раз в месяц, на eBay — 298 млн раз. Для сравнения: население Великобритании составляет немногим больше 67 млн человек. Это означает, что в среднем каждый житель страны посещает Amazon 5–6 раз в месяц.
На третьем месте в списке маркетплейсов — Etsy, фокусирующийся на продаже изделий ручной работы и винтажных товаров. Его ежемесячный трафик составляет 36 млн посещений в месяц — в 11 раз меньше Amazon. Четвертую строчку занимает Wayfair, специализирующийся на продаже мебели и предметов быта, с 24,1 млн посещений в месяц.
Только три маркетплейса из топ-10 были созданы в Великобритании и до сих пор нацелены в основном на местный рынок — это OnBuy, Notonthehighstreet и GAME. OnBuy продает товары общего пользования и занимает пятое место в списке с ежемесячным трафиком 8,2 млн посещений, что составляет всего 2% от показателей Amazon. В октябре 2023 года OnBuy впервые с запуска в 2016 году получил прибыль, что позволило компании форсировать планы по экспансии на зарубежные рынки.
Notonthehighstreet, британский аналог Etsy, где товары размещает 5 тыс. небольших компаний, базирующихся в стране, занимает в списке восьмую строчку с 4 млн посещений в месяц, причем 86% трафика приходит также из Великобритании. За ним следует маркетплейс GAME, торгующий видеоиграми и компьютерной электроникой, с 2,9 млн посещений в месяц.
Преимущества и недостатки
Исследователи Shieldpay и CEBR опросили более 2 тыс. предпринимателей в Великобритании и выяснили, что размещение на маркетплейсах позволило 43% из них найти покупателей, которые бы иначе не узнали о товаре. Еще 34% сказали, что маркетплейсы упростили их работу, сняли технологические барьеры и сократили операционные затраты. Каждый пятый отметил, что такое размещение позволило им получить наибольшую выгоду во время бума онлайн-торговли в пандемию.
Малые предприятия ищут способы представить свои товары и услуги покупателям, и, используя маркетплейсы, некоторые из этих компаний могут выйти на более широкую международную аудиторию. По данным Shieldpay и CEBR, те компании, которые уже работают на таких платформах, фиксируют рост международных продаж по сравнению с торговлей только через собственный сайт.
Почти 30% опрошенных предпринимателей отмечают, что никакие недостатки работы с маркетплейсами не остановят их от размещения товаров и услуг на платформах. В то же время треть из них назвали комиссию за размещение на маркетплейсах наиболее сильно сдерживающим фактором для торговли. Каждая пятая компания считает, что самым большим недостатком является постоянная необходимость снижать цены, чтобы не терять конкурентоспособность. Еще 17% не хватает помощи и сервисной поддержки со стороны самого маркетплейса.
Маркетплейс или свой интернет-магазин
Рынок маркетплейсов пока проигрывает объемам продаж товаров и услуг через собственные интернет-магазины брендов. По данным консалтинговой компании OC&C Strategy Consultants, в 2020 году маркетплейсы занимали 40% рынка онлайн-торговли, тогда как на интернет-магазины приходилось 60%. Среди преимуществ собственной площадки — возможность роста капитализации на развитии своего бренда, независимость от правил и комиссий, более гибкая структура затрат, возможность избежать демпинга ради сохранения конкурентоспособности и больший контроль за бизнес-процессами.
Тем не менее рынок маркетплейсов растет ежегодно на 15%, и уже к 2025 году его доля в электронной торговле достигнет 50%, прогнозируют эксперты OC&C Strategy Consultants.
Все больше ретейлеров предпочитают создавать собственные маркетплейсы — так, в 2022 году запустились платформы Mountain Warehouse, Farfetch Beauty, Superdrug, B&Q и Debenhams. Все больше ретейлеров говорят о необходимости развивать комбинированную операционную модель, позволяющую налаживать партнерские отношения с новыми брендами. Это в свою очередь открывает доступ к их складам, что особенно ценно после перебоев в цепочках поставок в пандемию, а также дает возможность увеличить продажи через наборы, составленные из товаров разных брендов.
С другой стороны, фокусируясь на маркетплейсе, ретейлер рискует потерять свой бренд, так как его уникальные параметры могут раствориться среди массы разномастных товаров. «Ретейлеры озабочены сохранением своего бренда, поскольку все большее число из них децентрализует свои операционные модели и расширяет ассортимент,— говорит Пол Гарсиа, вице-президент технологической компании Octopia, специализирующейся на создании маркетплейсов.— Это, конечно, важный момент, но возникает вопрос: а что, если у них не будет тех товаров, которые есть у всех остальных? Эта модель работает, традиционные ретейлеры создают свои собственные торговые площадки как часть операционной модели, необходимой для завоевания покупательских расходов в условиях растущей конкуренции».
Все против Amazon
Еще один тренд — появление все большего числа специализированных маркетплейсов в противовес традиционным моделям, где представлена максимально широкая линейка товаров (например, так работает Amazon). Среди специализированных маркетплейсов наиболее быстро растут вертикальные, секонд-хенд и гиперлокальные торговые площадки.
Вертикальными называют такие маркетплейсы, которые продают товары от разных продавцов, но одного типа (например, Truefacet, торгующий люксовыми марками часов и ювелирных украшений). Маркетплейсы секонд-хенд специализируются на перепродаже одежды и обуви (например, Vinted и DePop), а гиперлокальные продают товары и услуги для людей, живущих в определенном районе, в шаговой доступности от продавца (Deliveroo).
Эти модели маркетплейсов уменьшают долю таких гигантов, как Amazon, но последним все равно удается сохранять глобальное преимущество и увеличивать выручку за счет роста комиссий через расширение линейки дополнительных услуг, таких как предоставление маркетинговых и аналитических инструментов для продавцов.
