Как построить бизнес с нуля, вывести компанию на международный уровень, заработать миллионы долларов и написать об этом книгу, знает Олег Торбосов, владелец международной компании по продаже элитной недвижимости Whitewill. В интервью «Коммерсанту UK» Олег рассказал о своей истории успеха в Британии и не только.
— Вы пришли на рынок элитной недвижимости Москвы в 2016 году и за несколько лет стали одним из лидеров по продажам квартир и апартаментов во многих столичных проектах новостроек. Как вам это удалось?
— Нам понадобилось три года, чтобы укрепиться на рынке недвижимости. Я исследовал траекторию взлетов и падений и выявил ряд факторов, которые помогли нам прийти к успеху.
Первое — это команда: быстрый наем, бренд и стратегия. Самое сложное — собрать команду на старте проекта. Я легко с этой задачей справился. У меня уже был построен личный бренд (20 тыс. подписчиков в соцсетях), и я быстро собрал стартовый состав из пяти брокеров, с которыми и начал вместе строить агентство. Кроме того, до этого я больше года занимался маркетингом, в том числе и в сфере недвижимости, поэтому у нас уже была отработана стратегия, как находить клиентов на рынке. Потом важно сразу найти покупателей. Мы быстро запустили рекламные кампании и за три месяца вышли на первые сделки.
Второй фактор — приятный визуал. У меня были высокие эстетические требования к визуальному позиционированию компании на внешнем рынке, от офиса и переговорных до мельчайших деталей в дизайне полиграфии, презентаций, веб-сайтов.
Третий фактор — общая расслабленность рынка. В тот момент никто не ожидал появления новых игроков.
Четвертое — цифровой подход. Риелторский бизнес очень консервативный и неохотно внедряет разные новинки. В нашем агентстве сочетались высокий уровень системности (контроль звонков, протоколы, регламент) и диджитал-технологии (CRM-система).
И пятое — это удача: нам везло на сделки и классных клиентов.
— Почему вы выбрали риелторский бизнес? Кто вы по специальности?
— Я экономист. Недвижимость выбрал, потому что моим первым бизнесом была компания в сфере ипотечного кредитования, которая работала в 48 городах в разных странах. Мы помогали агентствам и застройщикам при заключении сложных сделок с ипотечными кредитами, наработали компетенции и опыт и поняли, что можем полностью заниматься всем процессом от подбора объектов до их оформления. Так появилась идея продавать недвижимость самим.
— У вас очень успешный личный бренд, и вы активно его развиваете. Как создать такой же? Что нужно для этого?
— Для создания личного бренда нужно быть интересным человеком, иметь какую-то повестку, что-то транслировать или из профессионального, или из жизненного опыта. Нужна площадка (личный блог в соцсетях, канал), на которой можно озвучивать, публиковать свои мысли, взгляды, чтобы люди могли их разделить и присоединиться к ним. Важно расширять аудиторию, чтобы о тебе узнавало как можно больше людей. Например, я много выступал публично на различных площадках крупных бизнес-форумов, в университетах и в Лондоне (уже с агентством), и в Москве, и в других городах. Я провел более 300 выступлений, в основном для русскоязычной аудитории. Их слушатели становились моими подписчиками, и так формировался мой личный бренд.
— Вы где-то учились выступать перед публикой?
— Есть такой термин — stage time: чем больше ты выступаешь, тем лучше получается. Я просматриваю записи своих выступлений, корректирую мимику, жесты и т. д. То есть этот навык формируется на практике. А еще я всегда говорю только о том, в чем хорошо разбираюсь (например, недвижимость, инвестиции). Есть большие лекции о построении бизнеса (наем персонала, вовлечение команды, программы мотивации, системное управление, маркетинг) и о городах (Дубай, Москва). Я очень убедителен, потому что рассказываю только о своем опыте.
— В 2020 году вы открыли офис в Лондоне. Почему вы выбрали британский рынок? Каким сегментом недвижимости здесь занимается ваша компания? Кто ваши покупатели?
— Впервые я побывал в Лондоне в 2016 году. Я влюбился в эстетику этого города, его архитектуру. И я подумал: а почему бы не попробовать открыть агентство здесь? Бизнес-модель похожа на российскую (а риелторская деятельность тут не лицензируется, в отличие от США). Примерно так же выстроена процедура взаимодействия с клиентами. Строится много нового жилья в центре, от кварталов (Баттерси) до точечной застройки. За неделю до пандемии мы открыли небольшой офис в Челси, запустили рекламу, но не на локальный рынок. Мы ориентировались на покупателей-иностранцев с Ближнего Востока, из Европы, Африки (много клиентов из Египта), Турции и Китая. Но из-за локдауна они не могли приехать и посмотреть квартиры. У нас росло количество отложенных сделок, а реальных сделок было немного. Поэтому мы переориентировались, переключили рекламу на внутренний английский рынок и стали больше работать с иностранцами, которые уже находились в Лондоне. Сейчас мы закрываем примерно четыре-пять сделок в месяц. На сто завершенных в Англии сделок приходилось только 20% покупателей из Британии, остальные 80% — иностранцы: Европа (французы, итальянцы, испанцы), Египет, Турция, ОАЭ.
Наша компания специализируется на новостройках, расположенных в центре Лондона (зоны 1–3). Наше конкурентное преимущество в том, что с нами клиенты могут посмотреть весь рынок недвижимости, а не только какие-то точечные объекты. Крупные британские компании предпочитают работать на своих проектах эксклюзивно: если есть эксклюзив, то они проект продают, если нет, то его активно не предлагают. А мы собрали все предложения в центре Лондона от застройщиков, как по готовым жилым комплексам, так и по еще строящимся. Сейчас мы предлагаем клиентам более 200 новостроек, а классические агентства — всего 70–80.
— Почему вы не живете в Лондоне? Насколько местный бизнес выгоден? Или это больше вопрос престижа?
— Большую часть времени (зимой и осенью) я живу в Дубае. Это семейный выбор, потому что курортные города с мягким климатом больше подходят для маленьких детей (моему сыну два с половиной года) и здесь безопасно. Месяц я провожу в США, а лето — в России. Один месяц в году я живу в Лондоне, обычно весной. Кстати, планирую прилететь в середине апреля. Мне нравится здесь бывать: я впитываю эстетику, изучаю новые проекты, посещаю жилые комплексы, общаюсь с застройщиками и провожу время с командой.
Лондонский офис полностью самоокупается и приносит прибыль с самого открытия (порядка 30–40% дивидендов на вложенный капитал). Сейчас мы расширяемся, переехали в более просторный офис на Марбл-Арч, взяли больше брокеров в команду и наращиваем объемы сделок и число клиентов.
— Какой у компании штат?
— Всего в компании в разных странах работает 550 человек. В лондонском офисе 20 человек, из них 15 — это брокеры. Программисты, дизайнеры, HR-специалисты работают у нас на аутсорсе, потому что их услуги в Англии стоят очень дорого. В Британии у нас небольшой бизнес, потому что есть объективные причины, которые не позволяют здесь продавать столько же, сколько в других странах. Например, если в Дубае сделка длится неделю (с момента, когда покупатель увидел квартиру, до того как перевел деньги и стал собственником), в Москве и Майами оформление документов занимает две-три недели, то в Лондоне самые долгие и технически сложные сделки (процедуры AML, подключение солиситоров) — два-три месяца. За это время клиент может передумать и вообще не выйти на сделку.
— Считается, что в Британии не хватает и будет не хватать жилья. Спрос действительно превышает предложение?
— Я бы сказал, что предложений чуть больше, потому что остаются проекты, которые полностью построены, но квартиры в них не проданы. На мой взгляд, на уровень спроса влияет совокупность факторов: ограничение на ввоз капитала, большая налоговая нагрузка, высокая стоимость жизни и цены на недвижимость.
— А другие города Британии вы не рассматриваете?
— Меня интересуют плотные, большие рынки. Есть еще Манчестер, Ливерпуль, но там рынки в разы меньше и цены на недвижимость значительно ниже. Кроме того, у нас нет задачи продать скопом всю британскую недвижимость. Мы хотим работать в своем сегменте, в котором хорошо разбираемся. Как «Бентли» — они же не выпускают бюджетные автомобили.
— По каким критериям вы подбираете персонал?
— В Лондоне у нас меньше критериев, которые мы предъявляем к соискателям, чем, например, в Дубае, где обязательны знания и опыт в сфере недвижимости. Но в Дубае много агентов и брокеров, и можно выбирать, а в Лондоне выбор хуже, потому что профессия сложная. Поэтому здесь мы готовы к экспериментам, готовы брать людей, которые меньше погружены в рынок недвижимости. Понятно, что сейчас у нас уже есть репутация на рынке, и к нам все больше приходит опытных агентов, потому что мы даем большой поток клиентов из разных стран, который конвертируется в продажи. Основные критерии — знать и понимать город (конкретные дома можно изучить), полная вовлеченность (работать только у нас, нельзя совмещать), хороший уровень английского, общительность и коммуникабельность.
— Вам предлагали продать компанию? Какова сейчас капитализация Whitewill?
— До пандемии мы вели переговоры с крупной британской риелторской компанией, которая хотела купить весь наш бизнес вместе с брокерами и выйти на рынки Москвы и Дубая (кстати, они до сих пор на них не вышли), но после пандемии мы к обсуждению этой темы не вернулись. Если говорить о капитализации, то она формируется в момент продажи компании. Можно сколько угодно фантазировать на эту тему, но поскольку у нас непубличная компания, то можно назвать только примерную ее стоимость, основываясь на выручке. В прошлом году наша группа компаний продала недвижимости в разных странах на 1,7 млрд долларов; вознаграждение агентства составляет порядка 3%, то есть выручка составила примерно 50 млн долларов. Во сколько оценивается агентский бизнес? Возможно в три, четыре выручки или пять. Стоимость также зависит и от того, кто заинтересован в покупке бизнеса. То есть компания примерно может стоить 100–150 млн долларов, возможно 200. Но мы ее продажу не рассматриваем.
— Недвижимость в каких городах, странах сегодня можно купить в Whitewill? Какие у компании планы?
— Сейчас у компании есть офисы в Москве, Абу-Даби, Дубае и Майами. В этом году планируем открыть офис в Нью-Йорке.
— Расскажите о своей самой крутой британской сделке.
— Самая большая сделка в Лондоне — продажа квартиры 200 квадратных метров в строящемся доме Park Modern рядом с Гайд-парком за 11 млн фунтов. Покупатель прилетел из Китая. Сейчас в работе есть сделки по 20 и 30 млн фунтов, но мы их еще не довели до конца.
— Если бы вы могли выбирать себе ментора из любых знаменитых бизнесменов мира, кого бы вы предпочли?
— Если выбирать ментора среди современных предпринимателей, то с точки зрения мышления и жизненной философии мне ближе всех венчурный инвестор Оскар Хартманн. Он входит в топ-30 охотников за единорогами: в его портфеле более 70 компаний, 14 из которых достигли капитализации более 1 млрд долларов. Он инвестирует в стартапы на ранних стадиях на европейских и азиатских рынках, ищет идеи и людей, которые «выстрелят». Мне нравятся его интуиция, профессионализм, то, как он, имея такой крупный бизнес, живет легко, без надрыва, ведет благотворительные проекты и выстраивает отношения со своими четырьмя детьми. Компетенциями для бизнеса я владею, но мне было бы интересно больше узнать о soft skills Хартманна, о том, как он взаимодействует с людьми, выбирает партнеров, набирает команду и мотивирует ее.
— Ваша книга «Путь одного Олега» очень легкая и интересная. О какой аудитории вы думали, когда ее писали? Чему она может научить?
— Это бизнес-роман в жанре нон-фикшен, основанный на реальных событиях, с фотографиями и ссылками на музыку, которую я слушал в разные периоды жизни. В нем я рассказываю о том, какие испытания прошел, чтобы стать предпринимателем, который строит большую компанию, хорошо зарабатывает и живет счастливой жизнью. Моя книга — рефлексия о моей жизни. Я написал ее в том числе и для своего сына, чтобы он смог ее прочесть и узнать, какие этапы прошел его папа. Она будет полезна предпринимателям на старте бизнеса, у которых пока не все получается, и они потеряли веру в себя. Также ее читают много подростков 13–14 лет — как раньше читали роман Марка Твена «Приключения Том Сойера». Моя книга — о Томе Сойере нашего времени. Недавно она вышла на английском языке и представлена на «Амазоне».
— Вы часто говорите о сыне. Вы хотите, чтобы он вами гордился?
— Все родители хотят, чтобы дети относились к ним с уважением и, конечно, гордились ими. Когда у тебя появляются дети, это сильно меняет систему координат. Появляется больше ответственности, ты где-то чуть меньше рискуешь, чуть более осознанно подходишь к каким-то вещам в жизни, потому что есть люди, которым ты очень нужен.
