Если вам когда-нибудь доводилось покупать чай Twinings, вы наверняка заметили на его упаковке герб британского монарха и надпись о том, что Елизавета II дарует чайному дому статус поставщика двора. Это значит, что королевская семья оценила чай по достоинству и регулярно заказывает его для Букингемского дворца. «Коммерсантъ UK» рассказывает, откуда взялся этот знак королевского отличия, как его заслужить и как он может быть полезен компании.
Королевские хартии: как возникла традиция
Европейская традиция отмечать лучших производителей в той или иной сфере, работающих на королевский двор, зародилась в раннем Средневековье. Первоначально под покровительством монарха находились только люди искусства, но с XII века королевские хартии (royal charters) начали раздавать торгово-ремесленным гильдиям. Первым официальным поставщиком двора в 1155 году стала Благочестивая компания ткачей (Worshipful Company of Weavers) — самая древняя из ливрейных компаний лондонского Сити. Королевскую хартию ей даровал Генрих II. Компания существует до сих пор и гордится своей историей, которая изложена во всех подробностях на официальном сайте.
К XV веку на смену королевским хартиям пришли королевские ордера (The Royal Warrant of Appointment), а обладатели статуса поставщика начали размещать герб правящей семьи на своих зданиях. Именно тогда лорд-камергер, в чьем ведении находится хозяйственная деятельность королевского двора, по указу монарха назначил первых поставщиков. Самым известным из них в то время был Уильям Кекстон, английский издатель, который основал рядом с Вестминстерским аббатством первую типографию в Лондоне.
Одним из первых монархов, выдавших ордер, был король Англии Карл II. В разное время поставщиками становились шляпники, часовщики, производители булавок и даже крысоловы. К XVIII веку ценность статуса поставщика выросла настолько, что получившие королевский ордер производители стали размещать герб монаршей семьи повсюду: на витринах, вывесках, упаковке... Некоторые, пользуясь популярностью, которую придавал им этот статус, стали продавать товары по цене ниже себестоимости — ради известности и славы.
В 1840 году поставщики учредили Ассоциацию держателей королевских ордеров (Royal Warrant Holders Association). Она существует до сих пор и занимается налаживанием коммуникаций между компаниями и регулирует вопросы, связанные с использованием гербов и иной символики. С 1885 года официальный список поставщиков королевского двора публикуется в The London Gazette.
Производители продуктов питания и напитков традиционно считались самыми важными поставщиками двора. В разное время королевский ордер получили кондитерская компания Cadbury, чайная фирма Twinings, французский дом шампанских вин Bollinger, универмаг Fortnum&Mason, американский производитель кетчупа Heinz и многие другие. Среди самых известных поставщиков непродовольственных товаров — производители автомобилей Aston Martin и Land Rover и ковровая компания Axminster Carpets.
Кто может получить ордер?
Монарх обладает полномочиями выдать ордер компании или индивидуальному предпринимателю, а также решить, кто еще из членов королевской семьи может это делать. До апреля 2021 года ордера выдавали Елизавета II, ее супруг принц Филипп и их сын Чарльз (ныне король Карл III), а после смерти Филиппа в апреле 2021 года и до смерти королевы в сентябре 2022 года — только она и принц Чарльз. Теперь этим будет заниматься исключительно король, который в скором времени назначит помощника — ожидается, что это будет его сын принц Уильям.
Получить знак королевской преференции могут не только производители напитков, продуктов питания и автомобилей, но и рабочие — плотники, столяры и даже трубочисты. На некоторые виды деятельности наложен запрет: ордер не выдают банкам, брокерам, юристам, страховым компаниям, правительственным учреждениям и СМИ.
Компании могут подать заявку на приобретение статуса поставщика, если члены королевской семьи пользовались их товарами и услугами как минимум пять лет. Заявление рассматривает Комитет королевского двора по выдаче ордеров (Royal Household Warrants Committee) под председательством лорда-камергера. Если будет принято положительное решение, то заявка отправляется на подпись к членам королевской семьи. Окончательное решение остается за ними: они могут отменить выдачу ордера в последний момент. Если этого не происходит, компания получает статус поставщика двора и может использовать герб на своей продукции, канцелярских принадлежностях и в рекламе. Изображение должно сопровождаться легендой с указанием имени члена королевской семьи, выдавшего ордер, названия компании, характера предоставляемых товаров и услуг, а также адреса головного офиса компании.
Поставщики не платят королеве за получение статуса, однако Royal Warrant Holders Association взимает административный сбор со всех компаний, которые не являются членами ассоциации и не вносят ежегодные взносы.
Согласно информации с официального сайта королевской семьи, ордерами владеют порядка 800 фирм, представленные в разных сферах, — от индивидуальных предпринимателей до международных компаний, от химчисток до рыболовецких хозяйств, от производителей сельскохозяйственной техники до поставщиков компьютерного оборудования. Список действующих поставщиков можно найти на сайте Ассоциации держателей ордеров. Для получения ордера компания не обязательно должна базироваться в Великобритании. Все товары продаются королеве или сотрудникам двора за деньги — как до получения статуса поставщика, так и после.
Ордер выдается на пять лет, а статус компании обычно пересматривается Комитетом королевского двора за год до истечения срока действия документа. В исключительных случаях статус могут пересмотреть раньше — например, если фирма обанкротится или сменит владельца. Королевская семья имеет право не продлевать ордер, если по истечении пяти лет останется недовольна качеством продуктов или услуг. В случае аннулирования ордера компании или частному лицу дается двенадцать месяцев на изменение дизайна упаковки, канцелярских принадлежностей и транспортных средств, изменение рекламы, а также снятие королевского герба со зданий. Ежегодно аннулируют от 20 до 40 ордеров, а место компаний, утративших статус, занимают новые.
После смерти королевы выданные от ее имени ордера утратили силу. Компании должны подать заявку на получение нового документа, в противном случае у них есть два года на то, чтобы перестать использовать ее герб. Большинство поставщиков надеются сохранить свой статус после переподачи заявлений. Примечательно, что 180 ордеров, выданных Карлом III в статусе принца Уэльского, не аннулируются.
Бывали случаи, когда компании добровольно отказывались от статуса королевского поставщика. Так, в 2015 году Volkswagen был вынужден отказаться от ордера из-за скандала, известного как «Дизельгейт». Программное обеспечение контроллеров дизельных двигателей некоторых автомобилей обманывало систему проверки, в десятки раз занижая количество вредных газов. При реальной эксплуатации выброс оксидов азота мог превышать нормы почти в 40 раз. Компания признала факт занижения уровня выбросов и отозвала более миллиона автомобилей из Великобритании, включая двенадцать машин из личной коллекции королевы.
Еще один необычный случай с утратой статуса поставщика связан с именем принцессы Дианы. В 2000 году отец возлюбленного принцессы Доди аль-Файеда, бизнесмен Мохаммед аль-Файед обвинил принца Филиппа в заказе убийства его сына и Дианы. Через год универмаг Harrods, которым он тогда владел, лишился статуса поставщика двора. Несмотря на неприятную историю, королева не занесла универмаг в черный список и в 2020 году была замечена там за шопингом, пишет The Sun.
На что стоит обратить внимание перед подачей заявки?
Эксперты рекомендуют компаниям обратить внимание на качество продукции и предоставляемых услуг. Королевский двор не испытывает недостатка в желающих стать поставщиками и выбирает лучших в том или ином деле. Однако настраиваться на худшее не стоит, вместо этого лучше провести исследование рынка и подумать, что уникального вы можете предложить. Если с этим вы определились, не стесняйтесь — свяжитесь с королевским двором и уточните, заинтересованы ли они в вашем товаре.
Плюсы и минусы статуса королевского поставщика
Британская королевская семья обладает мировой известностью и ассоциируется с качеством и хорошим вкусом. Аффилированность с королевским двором может быть значимым преимуществом при привлечении аудитории и выходе на новые рынки. По данным агентства Brand Finance, прибыль у некоторых брендов вырастает на 5% и более. При этом даже представители Royal Warrant Holders Association отмечают: получение ордера не обязательно означает, что товары обладают выдающимися качествами, они просто нравятся королевской семье или используются при дворе.
Однако королевский герб исчез с упаковок мятных шоколадок After Eight и крекеров Jacob’s. Компании объяснили это введением единого стандарта для своих упаковок во всех странах. Согласно данным Internet Advertising Bureau, 87% опрошенных не смогли объяснить, что такое королевский ордер (всего в опросе приняли участие 3,5 тыс. британцев). По мнению экспертов бюро, это знак, что интерес к институту королевской семьи в Великобритании медленно угасает.