В Британии благотворительность — часть образа жизни: как частные лица, так и компании регулярно делают пожертвования. При этом за счет благотворительности бизнес получает не только налоговые льготы, но и лояльность со стороны партнеров и клиентов. В России этот сектор пока только развивается — и в части правового регулирования, и в части отношения людей к фондам и благотворительности в целом.
Какие стереотипы о благотворительности существуют в сообществе русскоговорящих предпринимателей? Как она помогает снизить налоги, повысить продажи и улучшить имидж компании? О преимуществах поддержки бизнесом некоммерческих организаций «Коммерсанту UK» рассказала в интервью директор фонда Gift of Life (сестринской организации российского фонда «Подари жизнь») Анна Джиллингс-Можутина.
Британский благотворительный фонд Gift of Life собирает средства на приобретение не зарегистрированных в России и временно недоступных препаратов для лечения детей с онкологическими заболеваниями. Большая часть пожертвований поступает от представителей русскоязычной диаспоры в Англии. Местные жители тоже помогают, но их значительно меньше, потому что фонд оказывает поддержку только детям в российских клиниках.
— Какие стереотипы останавливают русскоговорящих предпринимателей от меценатства и почему на Западе оно так распространено? Ведь до революции русские меценаты и филантропы славились на весь мир...
— Если говорить о русскоговорящих предпринимателях в Британии, то основные стереотипы, по моему опыту, базируются на двух аспектах. Во-первых, в России этот сектор довольно молодой и только начал формироваться после распада СССР. Также свою роль сыграли негативные примеры, связанные с коррупцией, когда чиновники и бизнесмены прикрывались благотворительностью для вывода средств и ухода от налогов. В результате экспаты, покинувшие родину некоторое время назад, не знают, какие изменения произошли в России в этой области в части правового регулирования. А на деле уже давно появились НКО с профессиональным и системным подходом к делу. Они ведут прозрачную работу, регулярно сдают отчетность и проходят аудит, демонстрируют реальные достижения. Сектор активно развивается, и былой негативный имидж забывается, ситуация меняется в лучшую сторону.
Второй фактор связан с культурными особенностями. Существует стереотип, что о добрых делах нельзя кричать, помогать нужно тихо, а если человек или компания помогают открыто, то это либо хвастовство, либо желание получить какие-то преференции. К счастью, тенденция меняется в позитивную сторону. В поддержку фондов стали выступать знаменитости: блогеры, актеры. Они участвуют в благотворительных кампаниях от лица бизнеса, чтобы привлечь больше людей, а также показать, что не нужно стесняться помогать.
В Западной Европе подобного стереотипа нет. Возможно, потому что тысячелетняя история филантропии здесь не прерывалась, как у нас, гражданской войной. Здесь идея, что важно помогать нуждающимся, формируется с самого детства. Как правило, каждая школа в Великобритании имеет свой подшефный благотворительный фонд или социальный проект местного комьюнити: кто-то поддерживает парки, сити-фермы или города-побратимы, кто-то отсылает помощь детям в Африку, а кто-то спасает слонов.
Скандалы, связанные с благотворительностью, редко, но все-таки случаются, однако такие случаи настолько малочисленны по сравнению с примерами искренней помощи, что, на мой взгляд, не влияют на отношение общества к благотворительности в целом. Кроме того, из-за четкого правового регулирования попытки прикрыться благотворительностью для проведения каких-то серых схем всегда имеют последствия. Поэтому большинство организаций старается все делать в рамках закона.
Что касается популярности меценатства в дореволюционной России, то, я думаю, частично это связано с религиозными канонами. Очень многие купцы, которые собирали музейные коллекции или строили больницы и школы, были из старообрядцев. Это были особенно набожные люди, считавшие неправильным не помогать ближнему, для них целью жизни было не столько обогащение, сколько помощь своей общине.
Еще одна важная тенденция, которая родилась на Западе и нашла отражение в других странах, в том числе в России, была связана с активной индустриализацией. Промышленники и купцы поняли, что при более комфортных условиях труда и проживания работники лучше выполняют производственные задачи. Так рядом с производством стали размещать различные социальные учреждения: школы, больницы, клубы,— которые были бесплатны для рабочих и финансировались владельцами компаний. Стали даже появляться так называемые model villages — одним из самых известных примеров стал Солтейр, фабричный поселок в округе Брэдфорд (Западный Йоркшир). Это выглядело как меценатство, но по факту, с одной стороны, помогало людям лучше трудиться, с другой — давало предприятиям конкурентное преимущество.
— Какие налоговые преимущества дает благотворительная деятельность в Британии (Payroll Giving, Gift Aid)?
— Один из прекрасных способов поддержать социально значимый проект — схема Corporate Gift Aid. Когда компания жертвует деньги на благотворительность в рамках этой схемы, она может получить налоговые льготы на пожертвование, вычтя пожертвованную сумму из своей прибыли (соответственно, корпоративный налог будет меньше). Схему ввели еще в 2000 году, чтобы простимулировать поддержку третьего сектора со стороны бизнеса.
Индивидуальные налогоплательщики тоже могут воспользоваться схемой Gift Aid, хотя для частных лиц она работает несколько иначе. Схема позволяет благотворительным организациям Великобритании требовать возврата базовой ставки налога, уже уплаченной за пожертвования донора. Это означает, что благотворительный фонд может вернуть от вашего имени 25 пенсов за каждый пожертвованный фунт и таким образом на четверть повысить размер пожертвования. Схема действует и в случаях, когда жертвуются не живые деньги, а вещи (например, в специальный благотворительный магазин). Обязательные условия участия: благотворитель является налогоплательщиком Великобритании и заполнил специальную анкету, подтверждающую статус налогоплательщика, пожертвования вносятся из собственных средств.
Еще один удобный способ перечислить средства на благотворительность — через пожертвования на рабочем месте. Схема Payroll Giving (альтернативное название — Pay As You Earn, PAYE) — это система для сотрудников компаний, при которой пожертвования отчисляются из заработной платы до вычета налогов через специальные агентства. Со списком утвержденных агентств по оформлению Payroll Giving можно ознакомиться на сайте Управления по налоговым и таможенным сборам (HM Revenue&Customs, HMRC). Схема простая и эффективная с точки зрения налогообложения. Она дает возможность сотрудникам перечислять деньги в благотворительные фонды по их выбору путем автоматического вычета пожертвования из их общей заработной платы до расчета подоходного налога, но после вычета выплаты по национальному страхованию (National Insurance). Правда, участвовать в схеме могут только налогоплательщики Великобритании, а средства могут перечисляться только благотворительным организациям, официально зарегистрированным в стране.
Многие компании поощряют эту схему и в соответствии со своей стратегией корпоративной социальной ответственности добавляют пожертвования от бизнеса (matching), равные по размеру пожертвованиям сотрудников (например, сотрудник жертвует в какой-то фонд 10 фунтов, а компания добавляет от себя в качестве поощрения еще 10). По сути, пожертвование формируется из двух частей: непосредственно отчисления из заработной платы и налога, который вы бы заплатили с этой части своей зарплаты, если бы не сделали пожертвование. Например, если человек платит налоги по базовой ставке 20%, то при пожертвовании 10 фунтов из его зарплаты будет вычтено только 8, а 2 фунта — это налог, который он заплатил бы с 10 фунтов и который тоже выплачивается в тот фонд, куда сотрудник сделал пожертвование в размере 8 фунтов. В результате при одинаковых чистых затратах для благотворителя фонд получает еще больше от налогоплательщиков с более высокими налоговыми ставками.
На конец 2018 года в схеме участвовали более 1 млн человек, а денежные средства, пожертвованные сотрудниками в различные благотворительные организации, в 2017–2018 годах суммарно достигли 133 млн фунтов, размер matching-пожертвований от компаний составил 8,5 млн фунтов. За пандемию (2020/2021 финансовый год) показатели объемов увеличились — так, сумма отчислений выросла до 135,5 млн фунтов, а если добавить matching от бизнеса, то общая сумма отчислений составила 143,9 млн.
— Как работают благотворительные организации в Британии и чем они отличаются от существующих на постсоветском пространстве? Какие из них смогли добиться наиболее значительного успеха?
— НКО в Британии — это большой сектор экономики, который формирует рабочие места. В 2019 году было зарегистрировано порядка 166 тыс. различных некоммерческих организаций. В них работают суммарно более 900 тыс. человек. За 2017–2018 годы британская экономика получила от НКО более 18 млрд фунтов. В России в 2018 году насчитывалось более 200 тыс. некоммерческих организаций, около 13 тыс. из них в разной степени связаны с благотворительностью. Если учесть, что население в Британии почти вдвое меньше, чем в России, то, конечно, по количественным показателям Британия лидирует.
Во многом высокие показатели достигаются за счет прозрачности системы. Любой фонд можно проверить на сайте правительства в разделе Charity Commission, где представлена отчетность каждой некоммерческой организации. Это определенно способствует формированию доверия. Здесь НКО — это проводник между обществом и государством. Идеальных стран на планете нет, везде есть проблемы в области здравоохранения, защиты окружающей среды или прав какой-то группы населения (поддержка мигрантов, семей с детьми с инвалидностью и т. д.), и для их решения необходима помощь благотворительных организаций. Какие бы классные законы ни принимались и пособия ни выплачивались, условия постоянно меняются, так что законы всегда нуждаются в доработке. Благотворительные фонды и родительские и волонтерские объединения зачастую как раз имеют достаточно компетенций для решения этих проблем, поэтому именно они лоббируют принятие необходимых законов, способных помочь той или иной группе.
В России тоже появилось четкое законодательство, но, так как сектор еще довольно молодой, наладить работу в самих организациях сложнее. И если специалистов, которые работают в третьем секторе и умеют грамотно проводить кампании по сбору средств, в принципе, появилось достаточно, то лоббистов, способных проталкивать корректировки в законодательство, пока не так много. По возможностям фандрайзинга Британия также отличается от России. К примеру, в Великобритании частное лицо может завещать фонду здание, НКО потом может сдавать его под офисы, а деньги использовать на программную работу. Я думаю, что со временем у отечественных благотворителей спектр возможностей тоже должен расшириться.
И конечно, объемы пожертвований тоже очень разные, так как напрямую зависят, среди прочего, от благосостояния населения страны. США уже много лет являются лидером по уровню собранных на благотворительность средств. Согласно мировому рейтингу благотворительности CAF (Charities Aid Foundation), в 2020 году Великобритания заняла 22-е место, а Россия оказалась на 67-й позиции, поднявшись с 117-го места за пять лет.
Что касается успешных организаций, не могу не отметить российский фонд «Подари жизнь», нашу сестринскую организацию. За пятнадцать лет фонд оказал помощь более чем 73 тыс. детей и молодых людей с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями. Это невероятная цифра, но очень важно и то, что фонд способствовал многим системным изменениям в сфере лечения детской онкологии и в целом помог развитию благотворительного сектора в стране.
— Как занятие благотворительностью влияет на развитие бренда, в том числе и личного?
— Все чаще и чаще компании формируют свою корпоративную культуру на основе принципов гуманизма и позитивных изменений, внедряют такие ценности, как инклюзия, защита окружающей среды и т. д. Причем на важность такого подхода обращают внимание не только клиенты и сотрудники, но все чаще и инвесторы. Особенно это заметно среди молодого поколения, поскольку миллениалы гораздо более скептически относятся к информации из СМИ и маркетинговых месседжей любимых брендов. Когда компания выстраивает свою работу, опираясь на положительные ценности, у нее начинается более положительная динамика развития бизнеса (being a good business leads to good business).
В результате пандемии благотворительные проекты стали более локальными, люди сфокусировались вокруг своего комьюнити. Поэтому они больше откликаются не на крупные абстрактные проекты таких известных фондов, как ЮНИСЕФ (помощь детям в Африке или Сирии), Save The Children, Красный Крест, а на поддержку чего-то более осязаемого, наглядного в своем районе или городе, например.
Благотворительное направление обычно выбирается исходя из сферы бизнеса. Если компания производит одежду, то, скорее всего, она будет поощрять социальные проекты, связанные с повторной переработкой, а если бизнес занимается добычей полезных ископаемых, то, скорее всего, он будет финансировать благотворительные проекты, связанные с защитой окружающей среды.
Исходя из своего опыта работы в коммерческом маркетинге могу сказать, что корпоративные пожертвования часто приводят к повышению мотивации среди сотрудников. Кроме того, участие в благотворительной инициативе может стать прекрасным тимбилдингом. Где-то сотрудники вместе бегут марафон, где-то устраивают ярмарку домашней выпечки, а где-то вместе сажают деревья или ухаживают за животными. Такие способы тимбилдинга улучшают атмосферу в компании и повышают лояльность коллектива к работодателю. Кроме того, это хороший вариант для маркетинга и пиара — в зависимости от суммы пожертвований и договоренностей с фондом это может давать доступ к брендбуку, фирменному стилю той или иной благотворительной организации. То есть компания-благотворитель сможет размещать логотип какого-либо фонда на своей продукции и тем самым подчеркивать связь с фондом для своей аудитории. Также НКО рассказывают о корпоративных благотворителях своим донорам, что расширяет аудиторию бренда.
Если вы пока только планируете благотворительные инициативы в вашей компании и не знаете, с чего начать, обратитесь в фонд, который вам близок и чью деятельность вы хотите поддержать. Скорее всего, у них уже есть масса примеров, которыми они могут с вами поделиться, или они могут организовать проект специально под вас.
Для развития личного бренда поддержка социально ориентированных инициатив не менее важна. Если блогер, актер или музыкант регулярно жертвует или своим именем поддерживает какой-то благотворительный проект, чтобы сделать мир чуточку лучше, это также может положительно повлиять на его имидж. Безусловно, нужно действовать аккуратно и прозрачно, и особенно важно, чтобы у вас была какая-то личная история, связанная с проектом, чтобы за ним стояла четкая цель и это не выглядело искусственно, а вызывало искренний отклик и у вас, и у вашей аудитории. Ведь, вне зависимости от маркетинговых бенефитов, добро лучше делать искренне.
Беседовала Елена Неделя
