Мы уже писали о непростом положении британских дизайнеров и художников родом из России, оказавшихся после начала войны в Украине виноватыми без вины,— так, например, получилось с Ольгой Вильшенко, чей бренд давно уверенно обосновался в Лондоне и был востребован у знаменитостей. С похожими сложностями столкнулась Надя Соловьева, выпускница Колледжа святого Мартина, создательница бренда шарфов Vassilisa. О том, как Надя пришла в мир моды, создала волшебную и при этом не ограниченную фольклором эстетику для насмотренных покупателей и что она планирует делать сейчас, когда от ее платков отказались люксовые универмаги, читайте в этом интервью.
— Давайте начнем с того, как вы оказались в индустрии моды. Это осознанное решение или стечение обстоятельств?
— Я в моде с самых пеленок, и это не просто красивый образ. Когда я родилась, а это было время тотального дефицита, моя мама, художник по костюмам, купила пятнистую чешскую фланель с принтом жирафа, которую почему-то никто не покупал. Она сшила из нее стеганый конверт, так что, едва я успела родиться, сразу же оказалась в одежде, созданной дизайнером. Потом я ползала между выкроек: мама брала базу из журнала «Бурда» и на ее основе делала собственные модели. У нее это гениально получалось. Ко мне постоянно подходили на улице женщины и восхищались, как я одета, а я стеснялась — тогда я ненавидела привлекать к себе внимание. Кстати, мама создала стилистику костюмов для фильма «Темные аллеи», снятого по рассказам Бунина в 1991 году.
— Но ведь детство не всегда предполагает жизненный выбор, да и мода в России долгое время не считалась серьезным делом...
— Да, действительно. Я окончила английскую спецшколу, и мой отчим, бизнесмен, хотел, чтобы я пошла на юридический факультет. И я поступила в юридическую академию, но к учебе так и не приступила, почувствовав, что эстетика и красота привлекают меня гораздо больше. Я устроилась моделью в Дом моды к Вячеславу Зайцеву. Это было удачное время: менялся стандарт красоты, от советских стандартов комсомолок-активисток уходили, были нужны новые лица. (Кстати, мой рост — 183 сантиметра.) Формировался московский бомонд, повсюду открывались модельные агентства, появились первые олигархи. В нашей отрасли возникла очень интересная тусовка. Зайцев уделял много внимание охране моделей и заботе о них, и на показы в разные города страны мы летали на частном самолете. Вячеслав Михайлович был не просто художник, он умел филигранно подать свои коллекции. Для меня это была школа создания имиджа и личного бренда, я многому у него научилась. Начав в семнадцать лет, я проработала у маэстро в общей сложности полтора года, вплоть до отъезда в Лондон.
— Как получилось, что вы оказались в Лондоне? Что подтолкнуло вас к созданию своего дела?
— Одновременно с работой в Доме моды я пыталась расширить свой кругозор. Я понимала, что Россия отстает от мировой эстетики. Мы с друзьями издавали журнал (у нас был учредитель), но вскоре мне стало скучно. Я поняла, что надо ехать учиться за границу. Мне удалось получить приглашения из нескольких университетов в США и Великобритании, и я выбрала Лондон. Сначала я училась в Полиграфическом колледже (London College of Printing), потом ходила на курсы по рисованию в Колледже святого Мартина (Central Saint Martins College of Art and Design) и вскоре перевелась на дизайн моды. Еще до стажировок в домах моды Вивьен Вествуд и Александра Маккуина моими рисунками заинтересовалась компания, производящая открытки, которые продавались по всему миру.
Колледж святого Мартина — это, пожалуй, самый важный вуз в сфере дизайна моды, и здесь предполагалось, что к выпуску у нас должен быть сформирован свой, уникальный стиль. Я решила не отказываться от своих корней, ведь именно в них органичный источник уникальности. Моя женская коллекция базировалась на разнообразных линиях вдохновения, включая историю, искусство, мифологию. Коллекция понравилась прессе и после показа была опубликована в британском трендовом агентстве WGSN, а потом мне пришло приглашение из шоурума в США. Возможно, дело в том, что я привнесла в работу трагические нотки, отразив идею потери культуры прошлого — сначала царской России, а потом СССР. Модели получились трогательные и невинные, в чем-то даже хрупкие. Доминантой коллекции стало оранжевое платье с принтом «Tsarina» («Царевна»). Наверное, это и стало отправной точкой для создания собственного бренда.
— Ваш бренд называется Vassilisa. Раскроете тайну имени? Насколько мне известно, англоязычной публике оно вряд ли о чем-то может сказать, в отличие от той же Бабы-яги, которую здесь многие знают.
— С названием помогло стечение обстоятельств. Еще для выпускной коллекции в колледже мне хотелось сделать на платья бирки с именем. У меня было несколько вариантов: Царина, Василиса, Надежда и другие. Определиться с выбором мне помог знакомый, лакшери-консультант компании «Фаберже»,— он выбрал имя Vassilisa. К тому моменту у меня начала формироваться концепция того, что меня интересовало,— особенная, неуловимая красота, как у Василисы Прекрасной. Неизвестно, что было бы дальше, но у меня всю коллекцию раскупили, и нужно было срочно регистрировать компанию, чтобы принимать деньги. Думать было некогда. Так Vassilisa из названия коллекции превратилась в название бренда.
— То есть ваша выпускная коллекция стала пропуском в мир большой моды? И сразу все получилось?
— Я бы сказала, сразу стало все получаться, но недолго. Шоу в колледже состоялось в 2007 году, после этого был шоурум в Нью-Йорке, в котором каждая из моих новых коллекций продавалась вдвое лучше предыдущей. Коллекции были яркие — так, легенда о Хозяйке Медной горы воплотилась в коллекцию с акцентом на золотом плиссе и драпировке. Мы организовали успешный показ в Лос-Анджелесе в отеле Chateau Marmont. Я занималась созданием новых и новых моделей, на вопросы стратегического развития и бизнеса, к сожалению, не хватало времени и сил. И тут грянул кризис 2009 года. Коллекцию никто не купил. Это был серьезный удар, после которого я пробовала вернуться в Россию. В течение года я пыталась вступить в Союз художников Москвы и России, делала показ в Доме моды Вячеслава Зайцева, но мои модели для России оказались уже слишком западными. У меня ничего не получилось. Нужно было принципиально решить, что делать дальше. У меня оставались ткани для платьев, которые я разработала. Они были очень красивыми, и я решила взять эту ткань, добавить рамку и сделать шарфы. Вышло эффектно, ведь в ткань была заложена идея большой коллекции. Шарфы понравились редакторам Vogue и Elle. Мы выиграли приз талантов Британского совета моды и журнала Elle.
— Это решение вернуло вас в международный мир моды. Теперь бренд Vassilisa специализируется на платках и шарфах. Отличается ли культура их ношения в Великобритании от культуры постсоветских стран?
— Первые коллекции особенно привлекли внимание прессы: они были необычные и сделаны нестандартными методами. Итальянские бренды производили шарфы стандартных размеров, а наши были огромные, потому что меня волновала экология, и я попросила ничего не отрезать и печатать на всю ширину ткани. Шарфы были сделаны из шифона (ведь меня интересовала особая, воздушная красота) — в то время это тоже было в диковинку. Платки и шарфы бренда Vassilisa — это сочетание, а порой и смелое смешение разных стилей, которое приходит с большим опытом. Например, у нас есть линейка Vassilisa с хвостами и принтом меха. Вы вот сказали офтопик, что в них есть что-то шаманское, а у меня в памяти бабушкина норковая шаль с огромными хвостами — никакое не шаманство, а символ женственности; если вы вспомните, в России до революции незамужние девушки ходили в платках. Вообще в шарфе с хвостами можно много всего увидеть — и королевскую мантию, и ретро, и даже эпатажный show-off. В настоящей красоте всегда есть отблески разных миров, красота другого измерения. Например, шарфы с хвостами выглядят довольно просто, но в них видится что-то люксовое — мех, которого там нет.
— Раз уж мы заговорили о люксовости, расскажите, что для вас значит роскошь (luxury)? Как вы ее видите?
— Роскошь может быть идеальной — абсолютный уровень качества, который восхищает сам по себе. При этом роскошь может быть как консервативной, так и эксцентричной, даже кричащей. Роскошь может быть непрактичной и в чем-то нарочито неидеальной. Но ее не может быть слишком много, иначе она превратится в массмаркет и fast fashion, полностью потеряет свой смысл. Когда я начала целенаправленно создавать коллекции шарфов, я решила, что они должны быть качества люкс. Наши коллекции производятся там же, где и Salvatore Ferragamo, Gucci, Moschino.
Для читателей «Коммерсанта UK» Надя Соловьева приготовила приятный сюрприз от Vassilisa — скидку 20% по промокоду KOMMERSANT20. Шелковый платок или шарф из кашемира от люксового бренда станет оригинальным подарком на Рождество, Новый год или День святого Валентина. Аксессуары можно заказать на сайте.
— На кого ориентированы шарфы Vassilisa? Кто ваши покупатели? Есть ли среди них известные люди?
— Есть такое выражение: «Ты настолько хорош, насколько хороши твои клиенты». У моих покупателей достаточно взрослый вкус и широкий кругозор. Дело не в возрасте, а в зрелости понимания эстетики. Эти люди видели все, что может им предложить индустрия, и они выбирают в соответствии со своим представлением, не думая, супербренд ли это или то, что им просто полюбилось. Они могут себе это позволить, и в смысле финансов, и в вопросе доверия своему вкусу.
— Как вы считаете, что привлекает ваших покупателей? Какова роль русских культурных ноток в ваших коллекциях?
— Когда русская тема была в моде, обо мне много писали. В частности, в США — что я привношу русское наследие в эстетику XXI века. Тогда многие вспоминали, что у них русская бабушка, что они пробовали русские блины или что они умеют говорить «na zdorovye». Но я не делаю фолк. Я интернациональный человек, выросла в большом городе, в отрыве от корней, вдалеке от народных традиций. Я ребенок СССР. Я помню, как в детстве гуляла по ВДНХ и рассматривала павильоны разных республик. Что касается покупателей — у меня есть подозрение, что большинство людей, купивших изделия бренда Vassilisa в универмагах, вообще не заметили славянскую тему. Они просто увидели нечто необычное, и им это понравилось. Vassilisa была представлена в четырнадцати странах, включая самые престижные универмаги в мире: Harvey Nichols в Найтсбридже, Le Bon Marche в Париже, One&Only Resorts,— но не думаю, что кто-то будет сейчас покупать мои коллекции. В последние годы, до 2021-го, мы неплохо работали на японском рынке. Через дистрибьютора продукция бренда попадала в лучшие универмаги — Mitsukoshi Ginza, Isetan. Сейчас они нас тоже не покупают. Многие годы продавая в универмаги, я никогда не видела и не знакома с десятками тысяч своих клиентов. А хотелось бы.
— Повлиял ли ковид на фешен-индустрию?
— Фешен-индустрия сильно пострадала в ковид, потому что пострадали физические магазины. Для многих малых брендов фактически закрылись двери в универмаги. Еще в 2014–2015 годах лондонские магазины стали переходить на систему концессий: супербренды арендуют отделы, ставят своих продавцов или тренируют персонал магазина, универмаг не закупает товар и не несет рисков, только взимает ренту. В таких условиях закупки у малых брендов традиционным методом стали исчезать. Когда случилась пандемия, процесс только усугубился.
— Чувствуете ли вы спад интереса к русской теме в моде? Есть ли ощущение, что ее сознательно начали обходить?
— Да, за эти годы появился негатив, его трудно не заметить. Иногда это проявляется в страшной форме. Еще два с половиной года назад у меня взломали «Инстаграм» и опубликовали там видео людей, танцующих с ружьями. Многие мои подписчики успели это увидеть, и сложно сказать, как это повлияло на их отношение. Общая тенденция отказа от брендов с русской эстетикой с русскими корнями явно присутствует. Приходится принимать множество решений, не всегда приятных, и на этом фоне заниматься творчеством непросто. Хотя мне хотелось бы делать намного больше, опять одежду и даже текстиль и предметы для дома. Я увлекаюсь дизайном интерьеров.
— Почему вы решили сейчас развиваться в направлении онлайн-продаж?
— Частные клиенты — это личные отношения. Когда я продаю через универмаги, я не только теряю в прибыли, поскольку значительную часть забирает магазин, но и не могу общаться с клиентами, получать от них обратную связь. Поэтому я хочу полностью переходить в онлайн, развивать онлайн-магазин. В чем ключ успеха, я вряд ли вам скажу, я в этом только начинаю разбираться. Для успеха полезно иметь партнеров, которые уже имеют достижения в чем-то похожем или ведут бизнес онлайн. Мне интересны разные рынки, в частности Ближний и Средний Восток, Россия, Украина. Но для того, чтобы на них эффективно выйти, нужны эксперты. Найти их и построить с ними отношения — моя задача на ближайшее время.
